Los grandes eventos son no solo una excusa para celebrar sino una de las más efectivas plataformas desde la que dar a conocer, no ya a un artista o colectivo, sino a un territorio.
«Fiesta en la que se realizan diversos actos para entretener a los asistentes. Acto que se convierte en un gran espectáculo». Es una de las acepciones de la palabra «festival» y que a todos nos evoca alegría, celebración y festejo. Pero más allá de su significado semántico, el concepto de festival ha evolucionado para dar respuesta a necesidades más ambiciosas que el mero entretenimiento. Y es que los grandes eventos, las grandes citas, que parten de idearse como una excusa para celebrar, suponen hoy en día la más efectiva plataforma para dar a conocer, no ya a un artista o un colectivo, sino a un territorio, una comunidad o incluso una nación.
Fuegos artificiales en la celebración de Centenario de la Gran Vía, Madrid
Las grandes celebraciones que llevan aparejado un programa cultural específico, y en particular los grandes espectáculos que se desarrollan teniendo como escenario el espacio público de la ciudad, suponen una herramienta de comunicación mucho más efectiva que cualquier campaña publicitaria. Porque un territorio, una sociedad, no es otra cosa que lo que en ella ocurre, y la relevancia y variedad de su agenda es su mejor carta de presentación.
No hace falta que salgamos de nuestra ciudad, Madrid, para encontrar casos de éxito que avalan la estrategia de utilización de los festivales como herramienta de promoción, mas allá de los grandes eventos musicales. Recordemos, por ejemplo, la celebración del Centenario de la Gran Vía en 2010. La «fiesta de cumpleaños» de la calle más emblemática de la capital contó con grandes conciertos al aire libre, acciones culturales y otras tantas actividades gracias a la colaboración del Ayuntamiento con más de 42 empresas y entidades. La iniciativa generó una repercusión en medios nacionales e internacionales equivalente a una campaña publicitaria de más de 637 millones de impactos y cuyo coste hubiera superado los 20 millones de euros, frente a los 500.000 Euros de coste real del programa.
Pero estas celebraciones no solo generan promoción, sino que suponen un gran apoyo al tejido económico del territorio. Es el caso de los festivales gastronómicos como Gastrofestival en Madrid o NYC Restaurant Week en Nueva York, en los que la cultura culinaria sale de los restaurantes e inunda la agenda cultural y de ocio de las ciudades. En el caso de Nueva York, la NYC Restaurant Week da empleo a más de 200.000 personas y recauda ventas anuales de más de 12 mil millones de dólares. Durante su celebración, la ciudad ofrece más opciones para comer que la mayoría de los estados de EE.UU.
Locanda Verde, NYC Restaurant Week, Nueva York
Y tal es la tendencia, que cualquier pueblo o aldea que se precie tiene hoy en día su festival de la tapa, de la cerveza… y hasta tradiciones como la vendimia se convierten en un festival. Ciudades y países compiten por la captación de eventos internacionales y las marcas se apropian de los mismos. Sin embargo, ¿es esto sostenible? ¿Estamos en el camino de saturar las agendas? ¿Cuándo este tipo de promoción no convencional pasará a ser más habitual que las tradicionales campañas publicitarias?
Bailemos… mientras suene la música.
