El futuro de una empresa pasa por hacer tangibles los valores sobre los que descansa su éxito. ¿Su recompensa? Una relación con el territorio y sus usuarios sin precedentes.
Las ciudades ya no son solo sus iconos turísticos, tienen otra personalidad, una identidad de significado más amplio, y su gente, otra forma de vivir y relacionarse con ella. Los ciudadanos son exigentes y necesitan continua renovación, innovación, reinvención; quieren una ciudad más cosmopolita, verla cada día con ojos nuevos, como si no fuera aquella en la que viven, y descubrir así, algo nuevo cada día.
Ambrogio & Pietro Lorenzetti: Effetti del Buon Governo in città, 1338–39. Palazzo Pubblico di Siena: Salla della Pace, Siena, Italia
Estos últimos años, bien por las dificultades del contexto bien por la búsqueda del cambio, son muchos los que por distintos motivos —afán de emprendimiento o simple necesidad—, han creado nuevos modelos de negocio que testimonian como las radicales transformaciones de las ciudades son debidas, por encima de todo, a sus habitantes.
Y ante este paisaje urbano, que es ante todo diferente, las grandes compañías saben que deben renovarse, ponerse al día para no solo llegar a convivir con una realidad en la que se impone el cambio, sino ser parte activa de ella.
A la ciudad y sus habitantes ya no les basta con escuchar de una compañía cuales son su misión y visión de futuro; quieren más. Quieren que sus valores no solo sean una forma de definición, sino que les demuestren que éstos a los que se asocia y que dice ser su filosofía, sean tan reales y tangibles que les permita la tan ansiada identificación con lo que llaman «marca».
Las grandes compañías deben promover un cambio de estrategia, de rumbo, virar desde la mercadotecnia tradicional a otra más «experiencial».
Diego Rivera: Edsel B. Ford, 1932. Detroit Institute of Arts, Detroit, EE.UU.
Creo haber tenido la suerte de ser testigo de cómo una gran multinacional, MasterCard, ha puesto parte de sus energías en la mutación de su mensaje: «hay cosas que el dinero no puede comprar», ya no es hoy día el popular reclamo de una campaña publicitaria —repetido hasta la saciedad por el ciudadano de a pie—, sino un plataforma global que proporciona experiencias que «no tienen precio». ¿El territorio de actuación? Como no podía ser de otra manera, la Ciudad. ¿El destinatario? Por su puesto, sus habitantes.
El éxito del proyecto no se debe exclusivamente a su continuidad, sino a los muchos mensajes de agradecimiento que la compañía recibe por parte de sus principales protagonistas, los usuarios. Pero la autentica conclusión a la que nos deberían de llevar actuaciones como esta es que, la reconexión con el cliente y el territorio, y la responsabilidad para con la ciudad y sus habitantes, debe ser el objetivo a perseguir por cualquier gran empresa que desee no solo sobrevivir, sino adaptarse a nuevos tiempos en constante transformación.
